逐层拉新,精细运营,餐饮品牌如何在抖音生活服务深耕私域经营-凯发官方首页

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2023-12-22 11:50:37

餐饮行业竞争加剧,让用户的消费注意力被分散,也让不少商家面临增长放缓的挑战。与能够带来高曝光的公域流量相比,高黏私域消费客群对餐饮商家长久发展和经营增长的作用愈加明显。《2022年中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告》指出,有74%的用户在私域产生过种草行为,私域用户的均复购比例更是高达45%,这与现阶段众多餐饮商家寻求拉新和用户留存的需求相契合。

因此,更多餐饮商家在持续撬动公域流量的同时,也开始关注私域的精细化运营,意识到私域用户积累对于品牌长效经营的重要。而抖音生活服务从商家曝光、拉新、提升用户粘等需求出发,陆续开发出「新人专区」、「新客价」、「会员通」等私域产品功能,为商家私域经营提效“保驾护航”。

「新人专区」:台和商家共同拉新的专属频道,面向抖音生活服务全域新用户,通过聚合新人高转化商品,为品牌拓展出更多潜在用户和生意空间。

「新客价」:面向所有商家,零开发成本的高效拉新工具,具有商家在货品、成本方面的自定义功能,能帮助商家实现低成本的精准拉新。

「会员通」:打通抖音生活服务系统和品牌自有会员体系,为品牌用户拓展,提供“拉新”和“留存”双重能力的私域经营空间。品牌商家在台新获得的流量,都能在「会员通」中被深度整合,沉淀为品牌可持续经营的私域资产。

三款产品功能层层递进,将台拉新、商家拉新和品牌拉新连接起来,帮助餐饮商家积累下丰富的用户资产。接下来,就让我们通过解析塔斯汀、库迪咖啡、九田家、德克士、coco都可等商家的具体经营案例,拆解其在抖音生活服务,进行私域精细化运营的全新路径,解锁餐饮商家逐层拉新、持续获客的增长秘籍。

「新人专区」实现全域拉新,台优势资源多维助力商家获客

在「新人专区」,商家负责提供优质商品,台提供场域、补贴、曝光等资源支持,从而实现“1 1>2”的双赢拉新效果。这一新客专属频道,为商家提供了站内站外全域曝光、专属定向补贴、专属氛围和营销标签等丰富的台资源。该功能的核心模块是「新人超级补贴」,以配套台补贴、曝光和吸睛样式等方式,帮助商家获客。

在与抖音生活服务台的首次合作中,塔斯汀便充分运用这一功能,成功获客。一方面结合台补贴,面向台&品牌的双重新用户,把“香辣鸡腿中国汉堡”这款人气产品,打造为优质价比单品,传递“优惠美味”的品牌心智,吸引台新客。

另一方面,为进一步提升曝光和转化,塔斯汀不仅借助专区内置顶“海景房资源”,为产品带来稳定的核心流量,还在「新人超级补贴」模块打造专属入口——用户点击就能下单,缩短转化链路,也提高了交易效率。上线首周就获得专区120万 的浏览量,和1万 的台新客转化。

台补贴、高额曝光、优质货品的组合下,「新人专区」诞生品牌爆款的机率进一步增强,同时还能持续带来新客转化,可谓一举多得。而塔斯汀则跑通了这条“新品即爆品”的台合作链路,为自身品牌带来了量级转化。9月27日,塔斯汀在台二次合作时,上架的新品“藤椒鸡腿堡”,累计撬动13万新客,并达成「新人专区」售卖100万 的高转化战绩。

「新客价」轻量简便拉新,推动商家实现精准锁客转化

「新人专区」有效的聚拢了用户,而「新客价」则进一步从价格层面撬动被聚拢用户的消费欲望。作为零成本获客工具,「新客价」的最大优势在于拉新的轻量化、简便化、高效化,商家不必做额外的开发和接入,就能轻松实现拉新目标。同时,「新客价」的优惠仅面向商家的新客,如此便能精准锁住对商家感兴趣的新客人群。

另一个显著优势是,「新客价」允许商家自定义新客产品和拉新成本。商家可以根据自身需求,灵活选用货品、调整价格,从而掌控拉新成本。以库迪咖啡为例,其将「全场饮品任选券」作为新客引流商品,并将新客的购买数量设置为1单,以此实现对获客成本的有效控制。

此外,商家还能在台各个位置设置相应的入口,以提高引流产品的曝光率,全面触达目标用户群体,这也是对拉新能力的大幅提升。库迪咖啡更是将拉新产品设在poi货架前置位,实现长期售卖。结合全链路商家新客专属氛围打造,产品持续吸引流量,大幅度提升了下单转化率。据统计,仅这一款产品就为库迪咖啡带来累计68万 的新客支付 ,在30天内贡献了29%新客群体,极大地丰富了品牌用户资产。

区别于库迪咖啡,九田家选择在商家自播和大场直播、明星达人专场中挂售「200代金券」和「双人餐」两款畅销商品,并为新客提供6折的超低折扣。在品牌直播中,九田家借势台丰富的明星营销玩法,推动新客快速转化,场均新客价商品gmv超70w,贡献度超20%,更是为品牌带来了6000的新客增长。

由此可见,借助台「新客价」和丰富的曝光资源,商家不仅能实现零成本接入、精准锁定新客和控制拉新成本,还能为自身带来更多的成交机会和增长空间。

「会员通」打通品牌、台会员体系,构建私域精细运营通路

与「新人专区」和「新客价」不同,「会员通」以全面联通的特,为品牌打造了广阔的私域阵地。品牌开通此项服务后,用户端便能随时随地开通品牌会员,实现高效拉新。而借助「会员权益」「会员管理」等其他创新功能,品牌会员运营更加精细化,方便进行深度的会员分析。可以说,「会员通」以品牌拉新-精细运营-深度分析的畅通路径,为商家开拓出精准的私域增长空间。

为了与新客群体建立更紧密的联系,台在多个关键触点上设置了入会选项,如商家凯发官方首页主页、poi页面、直播间和商品详情页。在“9月天天德双份”的活动中,德克士就运用了此项功能,在品牌专页、头部达人/官号大场/品牌直播间增设了“ 关注”和“入会抢”等醒目的入会接口。通过官号封面及短视频进行预热,成功地营造了心动的会员专属氛围。活动期间,单日拉新会员十万,次月突破百万会员,其中品牌新会员占比及增速,位居西快品类top1。

当然,吸引新客流仅仅是第一步。如何通过会员运营,将这些流量变为活跃度高、转化率高的用户,才是实现流量价值的关键。在这一方面,coco都可、粒上皇、哈根达斯等品牌,借助「会员权益」的多项功能,实现了高转化的会员运营,为众多商家提供有价值的使用参考。

coco都可将与大耳狗的联名产品打造成【会员专享品】。为了扩大转化效果,进行了为期三天的官号联名专场主题直播,吸引了41万新客流,实现了业绩的显著增长;必胜客则在双十二增长节点,上线 【49元bogo比萨(买一送一)套餐】的【会员专享品】,以低价优惠提升会员的价值感和身份认可度,充分提升用户入会意愿,上线4天,新增会员就突破了170万,并基于入会环节,主动关注企业号,品牌也收获了百万粉丝。

而另一边,粒上皇和哈根达斯则将这一功能玩法融入到常态经营中,做到高转化的会员运营。粒上皇采取“淡季经典品试水,旺季打造新品爆品”的策略。9月份以冰魔栗这款经典品促成单月8万拉新,10月份以“秋冬三件套”的应季新品,在单月撬动52万的会员增长。哈根达斯则从圣诞节的热度出发,首次餐酒跨界实现反季营销,配合“新品 会员品 酒旅合作”的叠加玩法,打开吸粉拉新思路。在12月初,抓住节日热潮,接入品牌新会员标签能力,抢先首推“掌心许愿树”【圣诞专属】冰淇淋,配套【会员专享品】的组品模式,在短视频的自来水安利中,高颜值且会员专享的货品组合,满足了genz年轻人的圣诞快乐和晒照分享欲,直播间“掌心许愿树”收获高客单转化的同时,活动周期拉新量高达8.2万,全渠道品牌吸粉会员占比高达77%。值得注意的是其中gmv超80%的贡献率来自会员,成功实现人群破圈和高黏转化。

如果想在实现流量价值的同时,不断扩充品牌的私域资产,就需要深入了解其用户群体,知己知彼,才能百战不殆。「会员数据」功能就提供了这样的路径。coco都可借此洞察到用户群体中,精致妈妈和z世代的比重较高,因此选择符合这一用户画像的时尚辣妈戚薇合作,进行明星专场直播。通过将会员商品定向授权给戚薇,coco都可顺利突破了原有的用户群体,实现破圈式的会员拉新。由于两者的粉丝群体高度重合,戚薇粉丝源源不断地涌向品牌,有18万新客沉淀为品牌可持续运用的自有资产,更是带动当场直播 30% gmv增长,coco都可因此实现从流量到“留量”的进阶。

总的来说,「会员通」不仅能帮助商家提高品牌的认知度,实现会员的快速增长,还能帮助其深入挖掘用户价值,提高转化率和忠诚度。而且,目前「会员通」仍在不断地完善中,除了新增多触点帮助品牌实现拉新能力之外,也会给商家提供稳定老会员的运营能力,如识别会员用户画像进行标签分层;面向固定周期内的沉默会员,匹配对应会员权益;数据层面可支持商家识别抖音会员用户在全渠道的交易状态,在抖音生态上做会员用户的召回等,帮助商家全面精细化运营会员。

总结

综合来看,「新人专区」通过有效整合台资源和商家货品,为品牌在抖音生活服务私域内开辟了高转化的拉新入口;借助「新客价」,商家可以自定义拉新货品、渠道及成本,做到低成本的精准拉新;「会员通」则具有对品牌私域全面的整合能力,借此品牌能把私域的精细化运营落到实处,在更大范围内做好持续拉新和用户留存。

从「新人专区」到「新客价」再到「会员通」,商家能够由浅入深地实现持续拉新与精细化私域经营。正是通过对抖音生活服务这三款产品工具的合理运用,对商家而言,做到了公域流量高吸收、商家流量高转化、品牌流量不流失。对用户而言,不仅能以较低成本种草新产品和新品牌,在成为会员后,还可享受商家提供的会员专享价、专享品、专享活动等一系列优惠,可谓是“稳赚不亏”。

从中也不难看出,抖音生活服务已经形成“由浅入深”的台-商家-品牌三层拉新体系。通过撬动优质供给与营销玩法,帮助商家建立完整的私域运营体系。由此,商家能够拥有更强的流量运营自主,并和用户建立有温度、有情感的深层次链接,从而实现长效经营。

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